Vendas com Foco em Planos Odontológicos: a chave para o crescimento sustentável das Operadoras
O Painel “Vendas com Foco em Plano Odontológico”, moderado por José Luiz, Sócio Fundador e CEO da Mais Dental e Conselheiro Fiscal da SINOG, trouxe à tona discussões relevantes sobre a importância de uma estratégia comercial robusta e alinhada às reais demandas do mercado. Juntamente com os Especialistas Dra. Andréa Figueiredo, Diretora BU Dental da MetLife e Leonardo Haddad, Placement Leader da Mercer Marsh Benefícios destacou que, mais do que vender, é preciso construir propostas de valor que reflitam as necessidades dos diferentes perfis de clientes — especialmente em segmentos como o de Pequenas e Médias Empresas, que apresentam alto potencial de expansão.
A visão unânime foi de que o sucesso das Operadoras depende diretamente da capacidade de posicionar o Plano Odontológico como um benefício estratégico, diferenciado e sustentável. Após o Congresso, conversamos com José Luiz — confira a seguir.
Como você avalia o papel do Setor comercial nas estratégias atuais das Operadoras Odontológicas? Ainda é um ponto subestimado?
Precisamos dividir isso em dois mundos: Operadoras Exclusivamente Odontológicas e aquelas que são mistas — médicas com produto Odontológico agregado. Nas Operadoras Odontológicas somente, o Setor comercial é absolutamente estratégico. Como a competição gira em torno do Rol mínimo da ANS (Agência Nacional de Saúde Suplementar), vence quem tem escala e consegue operar com custos mais baixos. Já nas Operadoras mistas, o dental costuma entrar como complemento do médico, geralmente embutido no “pacote”. Assim, o produto Odontológico vira mais uma tática de retenção ou agregação de valor, e não uma linha de frente comercial. Isso muda tudo no jogo da venda.
No Painel que você moderou no Congresso SINOG, muito se falou sobre o segmento PME (Pequenas e Médias Empresas). Por que esse nicho representa uma oportunidade tão promissora para o crescimento das vendas?
O plano Pessoa Física vem perdendo força há anos. O surgimento e a popularização do MEI (Microempreendedor Individual) redirecionaram parte dessas vendas, principalmente por causa de preço e carências mais atrativas que os Planos Coletivo por adesão. Resultado: o segmento PME virou o novo motor de crescimento — e todas as Operadoras, sejam Médicas ou Odontológicas, estão mirando nele agora.
Quais os principais desafios que as Operadoras enfrentam hoje para estruturar uma abordagem comercial eficaz?
A maior dificuldade está em encontrar o canal de distribuição certo. As Operadoras Médicas, por exemplo, já têm canais estruturados, mas esses canais nem sempre funcionam para o Odontológico. E, quando falamos das Exclusivamente Odontológicas, o desafio é maior ainda. O Corretor que está acostumado com altas comissões no Plano Médico pode não enxergar tanto valor no Odontológico. Achar os parceiros certos, que realmente valorizem e abracem a venda do produto dental, é um trabalho de construção e convencimento.
Em sua opinião, o que ainda falta para o Setor Odontológico consolidar uma cultura de vendas com foco em resultado e valor percebido?
O crescimento nos planos de acesso — que cobrem o básico — é visível, principalmente nas CCTs (Convenções Coletivas de Trabalho), onde o Odontológico aparece como alternativa de benefício frente ao custo alto do Plano Médico. Mas há um público que quer mais: quer estética, autoestima e qualidade de vida. Gerações como a Z e os Millenials não veem o plano básico como algo aspiracional. O desafio está em criar e comunicar esse valor, para que o Plano Odontológico represente mais do que uma cobertura e represente realização.
A proposta de valor foi muito destacada no Painel. Como transformar esse conceito em uma prática real na ponta comercial?
A resposta está em pensar fora do óbvio, o básico todos oferecem. E por um preço cada vez mais apertado. Mas o que mais podemos oferecer? Consultórios volantes, Atendimentos “in company”, Benefícios agregados? A proposta de valor precisa estar clara na hora da apresentação ao cliente. E, claro, tudo dentro do orçamento e da realidade daquela Empresa. Mas é possível, sim, entregar mais valor, mesmo com poucos recursos, mas com criatividade.
Como a capacitação dos Corretores e o atendimento personalizado ao RH e ao Beneficiário podem alavancar as vendas?
Tudo começa com a escolha do parceiro certo. Se o Corretor está do seu lado, ele vende sua empresa com verdade. Depois vem a implantação: é ali que se cria conexão com o RH, entende-se as dores e se personaliza a entrega. Essa empresa pode virar seu melhor case, sua vitrine. E, para o Beneficiário, o segredo é simples: desburocratize! Ninguém quer mais ficar 40 minutos ouvindo música no call center ou mandando selfie com documento para trocar de endereço. Simplifique e transforme esse Beneficiário em promotor da sua marca.
Você acredita que as Operadoras estão prontas para adaptar sua postura comercial às transformações do mercado? O que ainda precisa evoluir?
Estamos todos vendo um novo horizonte, mas cada um com seu grau de nitidez. Ainda temos só 16% da população com algum Plano Odontológico. O potencial de crescimento é enorme. Mas as gerações novas têm outra mentalidade. Olhe dentro de casa: nossos filhos querem só o básico ou algo que represente quem eles são? Eles querem experiências, identidade, pertencimento. Está na hora de olharmos para isso de verdade para os nossos clientes.
Qual o papel da liderança, especialmente dos CEOs, para impulsionar uma cultura comercial mais estratégica?
Liderança é tudo. Meu primeiro CEO repetia e ele estava certo: “Empresa que não vende, morre.” De 6.500 Beneficiários fomos a 6,6 milhões. E tudo começou pela venda. O CEO tem que dar o exemplo, colocar o comercial no centro da estratégia, acompanhar de perto e ser o principal apoiador da área. Sem vendas, o resto não acontece. Nem crescimento, nem inovação e nem sobrevivência.
Em sua trajetória na Mais Dental, que aprendizados mais te marcaram sobre como o comercial pode ser o motor do crescimento?
Foi (e é) um aprendizado diário. Começamos do zero, com uma proposta diferenciada: fugir da briga do plano básico e focar em valor percebido, com produtos estéticos. Isso exigiu criar novos canais, formar parceiros, reposicionar o produto e comunicar tudo de forma clara. O comercial virou o centro de tudo. Não bastava só vender, era preciso contar uma história, fazer sentido para o Corretor e para o Cliente. E o mais importante: rever constantemente quem são seus parceiros. Às vezes, quem brilhou no passado, não está mais alinhado com o seu Futuro.
Para quem está começando agora no setor comercial de Planos Odontológicos, qual é o seu principal conselho?
Seja relevante para o seu parceiro comercial. Esteja presente, ouça, treine e invista nele. Com isso, ele vira seu motor de vendas. E fique atento aos novos modelos de negócio, operações mais enxutas, com foco em tecnologia, estão mudando o jogo. Já ganham tração na PF e na PME e vão chegar ao corporativo. Em breve, todos nós estaremos negociando com executivos da geração Z e Millennial. Estamos prontos para eles? Para as demandas deles? Nosso modelo comercial conversa com essa nova mentalidade? Se a resposta for “não sei”, está na hora de repensar e aproveitar a oportunidade que vai surgir.
* José Luiz é Sócio Fundador e CEO da Mais Dental, uma Operadora Odontológica inovadora, com foco em planos estéticos para seus Associados. Com uma carreira de quase 30 anos na Amil Assistência Médica, atuou como Diretor Nacional de Vendas, CEO da Filial Centro-Oeste e membro do Conselho Executivo da companhia. Em 2014, cofundou a AllCare Administradora de Benefícios junto com Edson Bueno, onde foi Presidente Executivo até 2017 e Presidente do Conselho de Administração até 2020.
